貼牌生產、為網紅打工,蕉下們的防曬故事還能講多久?

科技資訊 (206) 2022-06-27 18:41:56

  
撰文/于嘉
編輯/李可馨
題圖/IC Photo

  
夏季來臨,氣溫逐漸升高,防曬產品成為出行剛需。在卷風盛行的新消費產品中,防曬產品在滿足功能性的基礎上還要成為穿搭神器、顏值在線的裝飾品。

  4月份,蕉下提交了招股書。一把防曬傘賣到200多元,蕉下憑借黑科技、高顏值、防曬降溫的膠囊小黑傘出圈,被調侃為傘屆愛馬仕。

  而蕉下的代工廠,一把傘僅賣到20、30元,貼上蕉下的品牌,一把傘的價格可以翻10倍。

  但這些打著高科技的防曬傘、防曬衣卻沒有把成本放在研發領域,而是把錢砸向了營銷。蕉下成立初期,定位于滿足年輕女性消費者對戶外的防曬需求。在黑科技防曬的概念下,客單價200元的雙層小黑傘出現在大眾面前。

  明星代言、社交媒體KOL投放以及著重線上渠道的銷售等方式,成為蕉下的破圈之路。但重營銷輕產品的特點依然被行業詬病,也被業內稱為智商稅產品。

  01.從小黑傘到戶外品牌

  2013年,馬龍和林澤兩位80后理工科男生創建了防曬品牌蕉下,取自“芭蕉葉下好乘涼”。

  公開資料顯示,馬龍主修材料與工程專業,2011年從香港理工大學輟學創業。林澤的專業是信息與通信工程,曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。2013年,馬龍與林澤開始經營天貓旗艦店,推出了首款防曬產品小黑傘,以討女性歡心的顏值和科技概念在傘屆出圈。

  除防曬功能外,這款小黑傘符合年輕人審美心態,外層涂黑給外人看,內層花色紋路讓自己看得開心。用了兩年這款小黑傘的Wendy告訴我們,“雖然當時買的貴,但質量還可以,比其他傘耐用。”

  然而,只做防曬傘可以看到明顯的天花板。公開數據顯示,我國現有的傘具生產企業已經超過了2000家,但年產值過億的企業只有31家,產值超過500萬元的企業也僅有200家左右。傘具企業的集體“低調發展”,也在一定程度上印證了傘具市場發展空間的相對狹窄。

  而中國的鞋服市場卻存在巨大潛力。

  僅靠季節性需求極強的防曬傘并不能滿足蕉下的銷售需要。鞋服市場、帽子等都是蕉下在小黑傘之后的品類拓展。

  2017年,圍繞防曬場景,蕉下開始推出防曬口罩、服裝、帽子等品類。然而口碑卻值得商榷。有買過蕉下帽子和襪子的用戶表示,質量一般,徒有其表,買過之后表示不會再買。

  灼識咨詢數據顯示,從2021年至2026年,防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長,2026年市場規模將達到958億元。2021年國內傘具行業市場規模不足85億元,防曬服飾市場卻高達611億元。

  中國鞋服行業的新興品牌因其獨特的品牌價值觀、高品質及高性價比的產 品、貼近年輕一代的需求、全渠道銷售網絡及創新的營銷,越來越受到消費者認可及青睞。

  由于生活觀念的轉變、政策引導、冬奧助力等因素驅動,非競技類運動和戶外活動熱度持續增長,帶動運動及泛戶外鞋服市場高增長。

  看到了明確的市場需求,蕉下也在2021年,由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展,推出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運動鞋等非防曬品類產品。

  但有買過其帆布鞋的用戶反映,雖然價格會比匡威、Vans便宜,但在其設計感和舒適度上跟這些經典品牌還存在一定差距,性價比并不高。

  
▲蕉下產品組合,圖片來源:蕉下招股說明書截圖

  但從防曬品類到城市戶外全品類的拓展,確實讓蕉下的營收實現“大跨步”,各品類所貢獻的營收比例也逐步走向均衡,同時整體毛利率也有所抬升。

  招股書顯示,在過去的2019年、2020年和2021年,蕉下的營業收入分別為 3.85億、7.94億和 24.07億元人民幣,相當于在三年內翻了6倍。

  服裝、傘具、帽子、其他配飾,在2021年的收入占比分別為29.5%、20.8%、18.7%、25.4%,相比2019年和2020年傘具獨占86.9%和46.5%的比例來說,各品類對營收的貢獻度逐步持平。

  從中也可看出,服裝現已成為蕉下營收貢獻最大的品類,而以鞋履為主的其他產品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

  與蕉下各品類營收占比上升趨勢相一致的是,過去三年,蕉下毛利率也逐步上升,分別為50.0%、57.4%和59.1%。根據招股書,蕉下的防曬帽、防曬配飾品類,毛利率都超過了60%。

  02.高客單價為網紅打工

  消費者為蕉下的產品顏值和概念掏腰包,其創始人也需要為“網紅打工”。

  在小紅書、抖音等社交平臺,蕉下不僅與數百位KOL合作推廣產品,更與迪麗熱巴、辣目洋子、歐陽娜娜等明星合作,也多次出現在李佳琦的直播間。

  公開資料顯示,李佳琦去年曾在一個月內為蕉下帶貨不下十次,上貨產品達7種,銷售額約2880萬。同一個月內,蕉下還在淘寶直播共合作主播63人,換來了1.17億的銷售額。

  防曬傘與防曬服飾的用戶大多數為女性消費者,習慣線上購物。也容易被小紅書的博主種草,在直播間下單。抓住了用戶的幾大特點,蕉下用全網“轟炸式”的推廣,讓產品無處不在,營造了產品火、大家都在用都在推的氛圍。而當用戶總是在各大直播間看到同一款產品時,下單率也會提高。

  除了社交平臺與各大直播間,蕉下還與影視劇《三生三世十里桃花》聯名,推出依桃系列小黑傘,《最好的我們》熱映時推出的聯名款情侶防曬傘,以文化為賣點將傘所代表的“守護愛情,也守護你”的故事理念,傳遞給感性的女性消費者,并展示出品牌的潮流感、溫度與情懷,在形成消費者好感度的同時,也是在激發消費者購買欲。

  公開資料顯示,蕉下在2021年與超過600個KOL合作,鋪天蓋地的博主推薦,雖屢被網友詬病“水軍畫風濃厚”,但效果顯著,這為蕉下帶來了45億的瀏覽量。

  銷售額看似耀眼的背后是巨額的營銷投入在支撐。

  招股書顯示,從2019年到2021年,近三年其廣告及營銷開支分別達到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元,分別占到了總收入的9.6%、15.0%和24.4%。

  而這三年間,蕉下相應的凈虧損分別為 2,320.7萬、7.7萬和 54.73億元人民幣。而經過調整后的未經審核的凈利潤分別僅有1968萬元、3941萬元、1.36億元。

  蕉下高額的售價背后實則為網紅們打工。

  03.“重營銷、輕研發”的故事還能講多久?

  黑科技,高顏值的防曬故事越來越難講。

  不止蕉下,還有讓消費者分不清的蕉內,以及紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等,都曾在宣傳過程中強調品牌的技術專利。他們的故事如出一轍,都在標榜科技防曬以降溫的理念。

  比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念,蕉內則同樣在產品宣傳頁提到“體感的背后是科學”,強調其防曬服“注入涼感粒子”等等,但實際功能性卻與所宣傳的概念大相徑庭。

  B站也有多位up主對這一類產品進行了防曬性能測評。知名測評博主“老爸評測”測評了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數據顯示,各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽,Ohsunny89元,蕉下159元,但就紫外線測評顯示,實際防曬力沒有太大區別。

  盡管蕉下一直把科技(功能)和設計(時尚)作為主要賣點。但該公司的研發投入極低,與其高昂的銷售費用形成鮮明對比。

  招股書顯示,2019年到2021年,蕉下的研發費用分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元,分別占總營收的5.2%、4.5%和3%,占比逐年降低,與2021年占近四分之一的廣告營銷開支,形成鮮明對比。

  蕉下在招股書中也提到,目前公司擁有123項專利,正在申請72項專利。而據解碼Decode的報道,蕉下的專利大多為外觀設計,其中有關紡織、服飾的第一個發明專利,公布日期為2021年3月30日,更早時候的發明專利則圍繞傘具、智能牙刷等產品。

  另一個同樣講防曬故事的蕉內所走的路線也如出一轍。

  2022年,蕉內推出了全新防曬基本款“涼皮”系列,邀請王一博與劉佩琦共同出演一支武俠風廣告《涼皮之夏》。2021年也曾聯合摩登天空旗下視覺創意廠牌MVM推出限量聯名款 “敢曬”系列。

  防曬帽、防曬T恤、防曬冰袖、防曬傘、防曬褲等都是蕉內的品類。而蕉內本是一家做內衣起家的品牌。據了解,在蕉內現有的39項專利中,38項都為外觀設計或與產品結構相關的實用新型專利,僅有1項為布料類的發明專利,是于2018年申請,2020年公布專利的“一種抗靜電耐彎折布料”。

  “相比于高于市場價的品牌溢價,同樣都是代工廠生產,直接從廠家花30元買不香嗎”,有人反問。有B站up主在視頻中曝光了蕉下的代工廠,同樣代工廠生產的其他防曬傘的售價均在30元以內。

  
▲B站某up主曝光蕉下代工廠,氫消費截圖

  蕉下代工貼牌已經不是什么秘密。蕉下在招股書中稱,公司所有產品均來自代工廠生產,而相關代工廠公布的采購價顯示,和蕉下同等材質款式的產品采購價不足30元。此外,蕉下以非獨家方式與166家制造商合作,大部分期限僅一年。

  代工廠貼牌的模式無疑也會給蕉下帶來潛在風險。在我們了解的多個用戶中,均表示蕉下的產品質量一般,徒有其表。蕉下在供應端并無自主工廠,甚至沒有與其獨家合作的工廠,這既成為蕉下在成本控制方面的阻礙,又為蕉下未來的產品質量的穩定性以及擴展品類邊界埋下了隱患。

  會講故事、高顏值以及科技概念的加持,的確會讓年輕的Z世代用戶為國貨新消費品牌買單,但新鮮度過后,產品力依然是品牌保持生命力的關鍵。

  在流量越來越貴,線上獲客成本持續增高的情況下,沒有自主生產工廠,不注重研發的“蕉下們”只能持續為網紅們打工。

THE END

發佈留言